Aumentar o no aumentar, el algoritmo es la cuestión

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Los precios sorpresa son algo a lo que está acostumbrado cualquiera que realiza un viaje compartido con regularidad. Intente llamar a Uber o Lyft en un día lluvioso durante la hora de la cena o alrededor de la hora de recogida o devolución de la escuela, y pagará más del precio habitual, a veces mucho más.

Sin embargo, cuando los consumidores se topan con modelos de negocios comunes en línea, como los “precios dinámicos” en el mundo físico, pueden rebelarse. Consideremos la reciente reacción de los consumidores después de que la cadena estadounidense de comida rápida Wendy's anunciara en una conferencia telefónica sobre sus resultados que estaba considerando aumentar los precios de las hamburguesas durante el pico de demanda, y para ello invirtió 20 millones de dólares en nuevos sistemas de inteligencia artificial.

Los primeros tweets después del anuncio fueron divertidos, con los clientes bromeando sobre arbitrar su almuerzo. Pero a las pocas semanas los comentarios en las redes sociales se volvieron feos y políticos como la senadora Elizabeth Warren comenzaron a atacar a la empresa por “aumento de precios”. Wendy rápidamente se alejó de la idea.

El mismo fenómeno ha ocurrido con las salas de cine que intentan aumentar los precios de los asientos durante la alta demanda (aunque las aerolíneas y los hoteles hacen esto en línea todo el tiempo y la mayoría de los lugares de entretenimiento ofrecen ofertas regulares en los días que se sabe que son lentos). Además, el aumento de precios no es la única maniobra algorítmica que es objeto de críticas cuando se traduce fuera de línea a empresas no digitales.

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La Comisión Federal de Comercio y el Departamento de Justicia, a raíz de numerosas quejas de asociaciones de inquilinos, adoptaron recientemente medidas conjuntas para combatir la colusión algorítmica en el mercado inmobiliario residencial. Los propietarios utilizan cada vez más programas de maximización de alquileres para mantener los precios más altos de lo que serían en condiciones normales de mercado para decenas de millones de apartamentos en todo el país.

Como señaló el informe de la FTC sobre la acción, «la industria de la vivienda no es la única que utiliza algoritmos colusorios potencialmente ilegales». El Departamento de Justicia obtuvo previamente una declaración de culpabilidad por el uso de algoritmos de fijación de precios para la reventa de bienes en línea; Tiene un caso en curso contra el uso de colusión algorítmica por parte de procesadores de carne. Mientras tanto, hay muchos casos privados iniciados contra hoteles y casinos por fijación de precios en línea.

Las empresas de tecnología de plataformas han desarrollado o mejorado tecnologías como precios dinámicos, subastas en tiempo real, seguimiento de datos, publicidad preferencial y todos los demás trucos del capitalismo de vigilancia. Pero el comportamiento que damos por sentado en línea se vuelve de alguna manera más problemático cuando estos métodos se implementan en el mundo real. La gente se enoja por el precio de las hamburguesas o los aumentos de alquiler, pero no lo piensan dos veces cuando se trata del costo de su viaje, especialmente cuando lo reservan a través de una aplicación.

Sospecho que parte de esto se debe a nuestras expectativas de que todos seremos tratados por igual (o al menos pagaremos los precios establecidos en un mercado justo) cuando iniciemos un negocio real. Históricamente, esta suposición ha sido bastante bien monitoreada por los organismos reguladores. Cuando ingresa a una tienda minorista en el mundo real, no le pueden cobrar un precio diferente ni mostrarle ofertas o anuncios diferentes debido a sus ingresos o color de piel.

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Sin embargo, en el mundo online, esta distinción está muy extendida, no sólo entre las grandes plataformas sino también entre un gran número de empresas. A medida que los datos se convierten en el petróleo de la economía digital, todos nos hemos convertido en capitalistas de vigilancia.

Los reguladores están empezando a lidiar con el complicado mundo de la fijación de precios algorítmica. Por ejemplo, la Comisión Federal de Comercio alegó en un caso reciente contra Amazon que el minorista en línea ganó mil millones de dólares utilizando un algoritmo secreto de precios que mantenía artificialmente altos los mercados de varios productos. Amazon llama a esto una caracterización errónea y dice que dejó de usar la herramienta hace años. Quienquiera que tenga razón, esos esfuerzos tardan años en ser demandados. Y en cierto modo, creo que hemos entrado en un período de fatiga en torno a la regulación tecnológica, que refleja años de ganancias incrementales que realmente no han logrado traer más transparencia a los mercados digitales en su conjunto.

La Ley Europea de Mercados Digitales, que entró en vigor la semana pasada, puede empezar a cambiar eso. Sin duda, ya ha provocado algunos cambios de comportamiento por parte de los gigantes de las plataformas, que se ven obligados a dar a los usuarios más control sobre sus datos y abrir más sus plataformas a los competidores.

Pero sospecho que se producirán más cambios –y más demandas de una regulación más estricta y clara– a medida que los modelos de negocios en línea se abran paso hacia negocios heredados donde la gente simplemente se ha acostumbrado a reglas más claras. A medida que los consumidores se vuelven más conscientes de cómo se utilizan los trucos del capitalismo de vigilancia en empresas que utilizaron por primera vez en el mundo físico, puede llamarse la atención sobre la necesidad de reglas claras y directas, aplicando las leyes existentes del mundo físico a los clientes en línea. proteccion.

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Me gustaría ver que la Comisión Federal de Comercio, por ejemplo, utilice su autoridad normativa para proporcionar una ley de “no discriminación” que haría ilegal cobrar a las personas precios diferentes por diferentes bienes, independientemente de cómo y dónde los compren. Lo que es ilegal en el mundo físico también debería serlo en el mundo online. Esto impondría a las empresas la responsabilidad de demostrar que no están causando daño, en lugar de obligar a los reguladores a crear un sistema distinto y más complejo para una industria en particular.

Ya sea en línea o fuera de línea, todas las empresas deben operar según las mismas reglas.

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